Aranjuez y la publicidad (1).
Una breve introducción.
No es nuestra intención extendernos mucho sobre el origen de la publicidad y su historia, pero en esta primera entrega de “Aranjuez y la publicidad” queremos hacer un breve repaso de los antecedentes que posteriormente darán lugar a una publicidad propia en todos los ámbitos. En las próximas entregas haremos un breve recorrido, fundamentalmente gráfico, por distintos ejemplos de la publicidad hecha en y para Aranjuez.
Resultaría imposible datar el origen exacto de la publicidad, aunque existen ejemplos muy lejanos en el tiempo. La publicidad oral / musical por medio de voceadores y/o músicos es sin duda la primera manifestación en este sentido. Pero lo más parecido a un elemento publicitario lo encontramos en la región turca de Antioquía donde el mensaje publicitado era las indicaciones para llegar a los distintos prostíbulos de la ciudad. Quizá el antecedente más cercano a un cartel publicitario actual sea el axon, elemento cúbico que giraba sobre un eje central o el album (alba el plural) superficies rectangulares de madera. Ambos se blanqueaban, tanto por visibilidad como para permitir fácilmente su reescritura y eran utilizados para las noticias o avisos oficiales. En el Imperio Romano, la cabra era el identificador de una lechería, las panaderías se anuncian con una mula portando a lomos un molino y el escudo de armas era el elemento identificador de un mesón.
La creación de la imprenta por Johannes Gutenberg (en torno a 1440), permite la reproducción masiva de carteles y textos, por lo que Iglesias y Estados asumen rápidamente el control de estos para su propio ejercicio propagandístico. El deseo de información acompaña a la difusión de la imprenta a finales del siglo XVI por toda Europa, donde comienzan a surgir los primeros intentos de un noticierismo impreso. Durante el siglo XVII el cartel ilustrado es una práctica habitual, tan importante que la ley solo da permiso para ponerlos bajo autorización, bajo pena de muerte por su incumplimiento.
Podríamos extendernos con múltiples ejemplos de acciones u objetos promocionales en distintas épocas, pero debemos considerar que el verdadero caldo de cultivo de la publicidad tal y como la entendemos hoy por hoy la tenemos primero en la Revolución Francesa que permite acabar con los gremios y los privilegios reales, contribuyendo así al desarrollo de una economía libre. Segundo, las Revoluciones Industriales en el Reino Unido (la primera entre 1750-1840 y la segunda entre 1880 y 1914.) que conforman unas bases económicas.
En España... y por supuesto en Aranjuez.
En España, si no contamos con las inserciones autoprocionales en libros o lo que era exclusivamente propaganda política, los primeros carteles publicitarios fueron los taurinos. El primero del que tenemos noticia es de 1737 (reinado de Felipe V, primer Borbón rey de España). En estos carteles antiguos se empleaba únicamente tipografía, anunciando los toros, los toreros, la localización y las fechas del festejo. Posteriormente, el diseño de cartel publicitario comienza a mostrar los primeros dibujos de retratos de los principales toreros.
No es hasta mediados del siglo XVIII, bajo el reinado de Fernando VI, cuando se publican los primeros periódicos como el Diario Noticioso, Curioso-Erudito, y Comercial Público, y Económico (que desaparecerá en en 1918 bajo el nombre de Diario Oficial de Avisos de Madrid) que en su primer número (1758) , ya aparecen anuncios de venta de unas tierras en Barcelona, de un sastre (con mención de un curioso eslogan: «El que no esté acostumbrado a bragas, y quiera que las costuras no le haga llagas, acuda a…»), demandas y ofertas de criadas, así como la mención de una vidriería, una confitería y una barbería.
En 1798 aparece la litografía, Aloys Senefelder, un músico que buscaba una impresión más barata para sus partituras inventa la litografía. Con anterioridad los carteles solían producirse en metal o madera hasta la llegada del cartelismo litográfico a tres colores. Mezclando los colores primarios (rojo, amarillo y azul), podían reproducirse obras a todo color. Aquí las imágenes y los textos componen una sola obra interactuando entre sí, algo que se conserva hasta la época actual, aunque con la llegada del offset pasará a segundo plano.
El 1 de octubre de 1792, coincidiendo con el reinado de Carlos IV (último de la Casa de Austria), Antonio Brusi funda el «Diario de Barcelona de Avisos» el cual pone su imprenta a disposición de la Junta de Barcelona al inicio de la Guerra de la Independencia. Posteriormente (1814) se hace cargo de la edición del «Diario de Barcelona» y su imprenta es la primera de España en usar la litografía. En su lucha por independizarse del poder, acepta el apoyo de la publicidad.
La Primera Revolución Industrial iniciada en Inglaterra en el siglo XVIII, abrirá un periodo de cambios sin precedentes que harán posible la producción en masa y por consiguiente, la necesidad de las empresas de comunicarse con sus clientes. Este periodo se prolongará durante el siglo XIX (Segunda Revolución Industrial) hasta la Primera Guerra Mundial (1914). En España, el Real decreto de 20 de noviembre de 1850; Disposición para el uso de las Marcas en los productos de la Industria, establece las normas para la concesión de Marcas de fábrica en España.
Alrededor de 1820 Joseph Nicéphore Niépce desarrolla el fotograbado. El ejemplo más antiguo que se conoce de una impresión en papel data de 1825. El uso del fotograbado para imprimir imágenes fotográficas en escala de grises se conoce como daguerrotipo y se introduce en 1839, era compatible con la impresión tipográfica ordinaria (se podían imprimir junto con los bloques de texto en libros, periódicos…), se generalizó en la década de 1890, reemplazando a los bloques de madera y metal grabados a mano que anteriormente habían servido para imprimir ilustraciones.
El 24 de junio de 1852, se crea una empresa llamada Comisión General de Anuncios que admite anuncios publicaciones periódicas tales como La Época, Las Novedades, Clamor Público, Orden, Constitucional, Heraldo, Observador…
En 1853, Manuel María de Santa Ana, senador progresista, escritor y periodista, crea en Madrid «La Correspondencia de España»que hasta 1925 será la primera referencia española de un periódico dirigido con criterios empresariales y no políticos como ocurría con el resto, es el momento en que nace en España la prensa comercial.
Durante el reinado de Maria Cristina de Habsburgo-Lorena (1885-1902). En Madrid se crean nuevos soportes publicitarios, para el empresario Valeriano Pérez y Pérez cualquier soporte es válido para su publicidad. Telones, hombres-anuncio, folletos, álbumes, almanaques, anuncios en vestíbulos, tranvías de mulas, automóviles de particulares, paredes y medianerías de edificios… se convierten en soportes para todo tipo de publicidad. Por motivo de un analfabetismo generalizado la promoción exterior se convierte en la mejor baza de la publicidad. Es una época sin apenas fidelidad del cliente, las agencias valen más por sus exclusivas que por su cartera de clientes.
En febrero de 1912, por iniciativa de Matías Balsera se emitie una ópera desde el Teatro Real de Madrid y el 17 de junio de 1923, la voz del rey Alfonso XIII, se escuchó por primera vez por la radio y en altavoces dispuestos en diversos rincones de Madrid, para que todos pudieran escucharlo. Fue con motivo de la inauguración de la emisora Unión Radio. La radio comercial comenzó en España relativamente pronto y comienzan a ser habituales los famosos protagonizando algunos anuncios. Así, La Voz de su Amo contaba con la participación de Pablo Casals y Miguel Fleta.
Tras la 1ª Guerra Mundial (especialmente en EEUU), la gente tiene dinero y ganas de gastarlo. La publicidad adquiere enorme importancia, se hace glamurosa y excitante, ingeniosa, espectacular y a veces, increíble. El automóvil y la velocidad , la moda, el arte y sobre todo la radio, que acerca la realidad, populariza la música y permite bailar en cualquier parte,son elementos claves en la expresión de los felices años veinte. La gente quiere olvidar, en definitiva, el sufrimiento de la reciente guerra.
El 14 de abril de 1931 se instaura la Segunda República Española -tras la salida del país de Alfonso XIII-, que durará hasta 1936. La implantación de empresas extranjeras y sus productos es un hecho; los anunciantes locales aumentan su presión publicitaria con el sector de higiene-cosmética-salud a la cabeza y nace la Asociación de Empresas de Publicidad.
El 17 de julio de 1936 estalla la Guerra Civil y todo quedará parado. Se ejerció una férrea censura que prohibía la publicación de noticias de los frentes, fotografías, dibujos etc. que no fueran autorizados por la Delegación de Propaganda y Prensa. Se mantiene el uso del cartelismo expresión icónica del combate colectivo, de sus razones y objetivos, constituyeron la manifestación de los ideales de justicia y libertad, pero también se erigieron en sistema de educación de la multitud, instrumentos eficaces para la tramitación de consignas a todos los rincones.
En la posguerra apenas hay que vender y la publicidad queda en estado de hibernación. El gobierno edita carteles con el eslógan: «Comprad productos españoles. Comprando productos españoles daréis vida a nuestras fábricas y trabajo a nuestros obreros». Con los medios de comunicación censurados, la publicidad refleja el tremendo retroceso producido por la guerra en las condiciones de vida de la población. Todo podía reutilizarse, las conserveras y los fabricantes de galletas hacían llamamientos a los consumidores para que devolviesen las latas vacías en vez de utilizarlas como cajas para guardar los hilos por la gran escasez de hojalata entre otros productos.
La publicidad comercial de la época refleja un mundo de carencias, de hambre, frío, enfermedades y falta de higiene. En las páginas de los periódicos abundan los anuncios de antiparasitarios, de laxantes para combatir los efectos de una monótona dieta carente de fibra, reconstituyentes contra la desnutrición y el raquitismo, productos contra la sarna, la tiña, la «sangre intoxicada» o los forúnculos producidos por la falta de vitaminas.
Los 50 siguen siendo años difíciles para muchos. El diagnóstico económico de España era complicado: el país sufría los efectos de la inflación, con los precios creciendo y las divisas del Estado disminuyendo, hasta casi caer en la insolvencia. Llega el «Spain in Different» (1948) y se produce la entrada de «tecnócratas» o técnicos especialistas en el Gobierno (1959) que impulsan un plan de estabilización para hacer despegar la economía española, se buscaba hacer una transición de una económica autárquica a una economía moderna al estilo capitalista.
El 26 de septiembre de 1953, EEUU y España firman los convenios de cooperación que permiten la instalación de bases militares a cambio de ayuda económica y de apoyo para romper el aislamiento internacional, abriéndonos así las puertas de la ONU. Este hecho genera confianza en empresas de EEUU propiciando su instalación paulatina a medida que se rompía la autarquía consolidándose el desarrollismo. Las agencias de publicidad se desarrollan paralelamente.
El 28 de octubre de 1956 se lleva a cabo la primera emisión de Televisión Española desde los estudios del Paseo de la Habana, la cual sólo pudo seguirse en apenas 600 televisores que había en Madrid, en 1958, hay 30.000 receptores, 300.000 en 1962 y 1.200.000 en 1965. Los primeros anuncios son directo, con cartones rotulados o por medio de un locutor que muestra el producto a la cámara.
En la década de los 60 el Plan de Estabilización y Liberalización da sus frutos y se produce lo que llamamos el milagro económico español. Tiene lugar una espectacular expansión económica, el producto industrial aumenta nada menos que un 160% y el PIB per cápita aumentó un 98% entre 1960-1970, la publicidad crece a la par del desarrollo económico y los anunciantes comienzan a utilizar todos los medios publicitarios en sus campañas.
En el año 1977 en España se disuelven los sindicatos verticales, este hecho posibilita la creación de asociaciones empresariales como la AEAP – Asociación Española de Agencias de Publicidad – con 21 agencias españolas, la mayoría grandes agencias o asociadas a multinacionales. En 1993 se crea Autocontrol, que agrupa a anunciantes, agencias y medios para dirimir extrajudicialmente posibles controversias publicitarias y construir un marco ético en el que desarrollar la actividad de comunicación comercial. La AEAP también pone en marcha una campaña sobre la libertad de expresión comercial ante la avalancha de normativa prohibicionista.
Si los años 60 fueron los años dorados de la publicidad a nivel financiero, el final de los 70 y los 80 lo fueron a nivel de cretividad especialmente en lo que a anuncios de televisión se refiere. De ser un país de poca relevancia internacional a nivel de publicidad pasamos a ser una potencia mundial destacando por las grandes dosis de creatividad e ingenio de los creativos publicitarios de la época, algo que hoy por hoy echamos de menos cada vez más frecuentemente. Esta tendencia continuó aproximadamente hasta finales de los 90 y principio del 2000 cuando las empresas anunciantes comienan a crear sus propios departamentos de marketing, desvinculando aanunciantes y directivos de la comunicación publicitaria.
Con la entrada del nuevo siglo y la aparición de las nuevas tecnologías el sistema publicitario apenas conserva matices de las décadas anteriores. La competencia económica hace cada vez más necesaria la comunicación publicitaria a través de nuevas fórmulas. La máxima «Quien no se anuncia, no existe» ha pasado a ser «Quien no se anuncia diferente, no existe». La globalización hace que los grandes grupos acaparen un gran porcentaje del mercado aunque gracias a las grandes posibilidades de investigación de mercados y de segmentación que nos ofrece las tecnología se da gran fuerza la estrategia local y entra en juego una nueva máxima «Piensa en global, actúa en local». Los productos han dejado de ser objetos físicos, la imagen de marca se establece como elemento fundamenta de la relación con los compradores. Hoy en día el publicitario ha experimentado una transformación a un «broker» de marcas, o dicho de otra forma un gestor corporativo.