Aranjuez y la publicidad (1).

Una breve introducción.

No es nuestra intención extendernos mucho sobre el origen de la publicidad y su historia, pero en esta primera entrega de “Aranjuez y la publicidad” queremos hacer un breve repaso de los antecedentes que posteriormente darán lugar a una publicidad propia en todos los ámbitos. En las próximas entregas haremos un breve recorrido, fundamentalmente gráfico, por distintos ejemplos de la publicidad hecha en y para Aranjuez.

Pompeya, propaganda electoral para el cargo de edil. En negro: "Os ruego que hagáis edil a Helvio Sabino, digno de la Res Publica, hombre bueno". En rojo: "[Elegid] a Albucio [como] edil".
Lienzo de Tlaxcala, s. XVI. Narra de forma secuenciada diversos episodios de la conquista de México, siguiendo el esquema de un cómic. Mezcla aspectos de la tradición precolombina y el arte occidental.

Resultaría imposible datar el origen exacto de la publicidad, aunque existen ejemplos muy lejanos en el tiempo. La publicidad oral / musical por medio de voceadores y/o músicos es sin duda la primera manifestación en este sentido. Pero lo más parecido a un elemento publicitario lo encontramos en la región turca de Antioquía donde el mensaje publicitado era las indicaciones para llegar a los distintos prostíbulos de la ciudad. Quizá el antecedente más cercano a un cartel publicitario actual sea el axon, elemento cúbico que giraba sobre un eje central o el album (alba el plural) superficies rectangulares de madera. Ambos se blanqueaban, tanto por visibilidad como para permitir fácilmente su reescritura y eran utilizados para las noticias o avisos oficiales. En el Imperio Romano, la cabra era el identificador de una lechería, las panaderías se anuncian con una mula portando a lomos un molino y el escudo de armas era el elemento identificador de un mesón.

Segundo cuarto del siglo XIV. Copistas y/o rubricadores se promocionaban en sus propias copias. Aquí vemos a hombre y mujer con hojas de pergamino secándose sobre barras de madera.
Por su pequeño tamaño (146×80 mm) es lo que hoy llamaríamos un "flyer". Anuncio promocional del "Ordinale ad usum Sarum" de William Caxton, libro religioso que imprimió en su tienda de Westminster en 1477.

La creación de la imprenta por Johannes Gutenberg (en torno a 1440), permite la reproducción masiva de carteles y textos, por lo que Iglesias y Estados asumen rápidamente el control de estos para su propio ejercicio propagandístico. El deseo de información acompaña a la difusión de la imprenta a finales del siglo XVI por toda Europa, donde comienzan a surgir los primeros intentos de un noticierismo impreso. Durante el siglo XVII el cartel ilustrado es una práctica habitual, tan importante que la ley solo da permiso para ponerlos bajo autorización, bajo pena de muerte por su incumplimiento.

En 1482 se realiza el primer cartel ilustrado en Francia. Es obra del artista Jean du Pré y se imprime en los talleres de la calle Saint Jacques de Paris.
Segunda mitad de XVI. En un mundo analfabeto, las élites de los países enemigos de España, supieron dar buen uso de la imprenta para humillarla y forjar la llamada “Leyenda Negra Española”.

Podríamos extendernos con múltiples ejemplos de acciones u objetos promocionales en distintas épocas, pero debemos considerar que el verdadero caldo de cultivo de la publicidad tal y como la entendemos hoy por hoy la tenemos primero en la Revolución Francesa que permite acabar con los gremios y los privilegios reales, contribuyendo así al desarrollo de una economía libre. Segundo, las Revoluciones Industriales en el Reino Unido (la primera entre 1750-1840 y  la segunda  entre 1880 y 1914.) que conforman unas bases económicas.

En España... y por supuesto en Aranjuez.

El cartel más antiguo que se conoce en España era de una festejo taurino que se celebró en Madrid los día 19 y 30 de septiembre de 1737.
Aranjuez, 16 de mayo de 1822, Cartel de toros. Fernando VII estaba residiendo en Aranjuez desde marzo, días después de la corrida vuelve a Madrid donde el 30 de junio se subleva la Guardia Real.

En España, si no contamos con las inserciones autoprocionales en libros o  lo que era exclusivamente propaganda política, los primeros carteles publicitarios fueron los taurinos. El primero del que tenemos noticia es de 1737 (reinado de Felipe V, primer Borbón rey de España). En estos carteles antiguos se empleaba únicamente tipografía, anunciando los toros, los toreros, la localización y las fechas del festejo. Posteriormente, el diseño de cartel publicitario comienza a mostrar los primeros dibujos de retratos de los principales toreros.

1747. El "Arte de Repostería" escrito por Juan de la Mata, repostero jefe en la corte y donde el librero Simón Moreno pone en portada su propia publicidad.
1895. Festividad de nuestro patrón San Fernando. A las 4 de la tarde, 6 toros del Conde de Patilla para los diestros Antonio Reverte Jiménez y Antonio Fuentes.

No es hasta mediados del siglo XVIII, bajo el reinado de Fernando VI, cuando se publican los primeros periódicos como el Diario Noticioso, Curioso-Erudito, y Comercial Público, y Económico (que desaparecerá en en 1918 bajo el nombre de Diario Oficial de Avisos de Madrid) que en su primer número (1758) , ya aparecen anuncios de venta de unas tierras en Barcelona, de un sastre (con mención de un curioso eslogan: «El que no esté acostumbrado a bragas, y quiera que las costuras no le haga llagas, acuda a…»), demandas y ofertas de criadas, así como la mención de una vidriería, una confitería y una barbería.

1761, reinado de Carlos III. Diario Curioso, Histórico, Erudito y Comercial, Público y Económico uno de los primeros periódicos españoles donde aparece publicidad.
Inserción publicitaria del Gran Hotel Pastor de Aranjuez. Este establecimiento tuvo una curiosa y a veces casi divertida pugna publicitaria con otro establecimiento de la localidad con nombre similar.

En 1798 aparece la litografía, Aloys Senefelder, un músico que buscaba una impresión más barata para sus partituras inventa la litografía. Con anterioridad los carteles solían producirse en metal o madera hasta la llegada del cartelismo litográfico a tres colores. Mezclando los colores primarios (rojo, amarillo y azul), podían reproducirse obras a todo color. Aquí las imágenes y los textos componen una sola obra interactuando entre sí, algo que se conserva hasta la época actual, aunque con la llegada del offset pasará a segundo plano. 

Cartel de Ortego para chocolates Matías López. Considerado como uno de los precedentes de la cartelería publicitaria actual en España
Como curiosidad incluimos un cartel de los años 20 del siglo pasado, en el que se emplea la misma figura retórica de comparación, en este caso dirigido a los animales de granja.

El 1 de octubre de 1792, coincidiendo con el reinado de Carlos IV (último de la Casa de Austria), Antonio Brusi funda el «Diario de Barcelona de Avisos» el cual pone su imprenta a disposición de la Junta de Barcelona al inicio de la Guerra de la Independencia. Posteriormente (1814) se hace cargo de la edición del «Diario de Barcelona» y su imprenta es la primera de España en usar la litografía. En su lucha por independizarse del poder, acepta el apoyo de la publicidad.

1920. Chapa litografiada en relieve de estilo modernista. Conservas Vegetales Tomás Banegas de Aranjuez.

La Primera Revolución Industrial iniciada en Inglaterra en el siglo XVIII, abrirá un periodo de cambios sin precedentes que harán posible la producción en masa y por consiguiente, la necesidad de las empresas de comunicarse con sus clientes. Este periodo se prolongará durante el siglo XIX (Segunda Revolución Industrial) hasta la Primera Guerra Mundial (1914).  En España, el Real decreto de 20 de noviembre de 1850; Disposición para el uso de las Marcas en los productos de la Industria, establece las normas para la concesión de Marcas de fábrica en España.

Cartel de estilo modernista de la empresa "Pastas La Genovesa" de Juan de la Fuente, en Aranjuez.
Algunos ejemplos de publicidad estilo modernista de empresas de aranjuez y sus productos: abonos Banegas, pastas La Genovesa y El Áncora.

Alrededor de 1820 Joseph Nicéphore Niépce desarrolla el fotograbado. El ejemplo más antiguo que se conoce de una impresión en papel data de 1825. El uso del fotograbado para imprimir imágenes fotográficas en escala de grises se conoce como daguerrotipo y se introduce en 1839, era compatible con la impresión tipográfica ordinaria (se podían imprimir junto con los bloques de texto en libros, periódicos…), se generalizó en la década de 1890, reemplazando a los bloques de madera y metal grabados a mano que anteriormente habían servido para imprimir ilustraciones.

El 24 de junio de 1852, se crea una empresa llamada Comisión General de Anuncios que admite anuncios publicaciones periódicas tales como La Época, Las Novedades, Clamor Público, Orden, Constitucional, Heraldo, Observador…

En 1853, Manuel María de Santa Ana, senador progresista, escritor y periodista, crea en Madrid «La Correspondencia de España»que hasta 1925 será la primera referencia española de un periódico dirigido con criterios empresariales y no políticos como ocurría con el resto, es el momento en que nace en España la prensa comercial.

Triciclos de reparto en Aranjuez con publicidad de "Ultramarinos Casa Escudero" y "Bicicletas Casa Marcos" rotulada en sus arcones.
Tranvías de mulas en Madrid. Cualquier espacio se había convertido en un posible soporte para la publicidad.

Durante el reinado de Maria Cristina de Habsburgo-Lorena (1885-1902). En Madrid se crean nuevos soportes publicitarios, para el empresario Valeriano Pérez y Pérez cualquier soporte es válido para su publicidad. Telones, hombres-anuncio, folletos, álbumes, almanaques, anuncios en vestíbulos, tranvías de mulas, automóviles de particulares, paredes y medianerías de edificios… se convierten en soportes para todo tipo de publicidad. Por motivo de un analfabetismo generalizado la promoción exterior se convierte en la mejor baza de la publicidad. Es una época sin apenas fidelidad del cliente, las agencias valen más por sus exclusivas que por su cartera de clientes.

Alfonso XIII se dirige por primera vez a la Nación por medio de la radiodifusión con motivo de la inauguración de Unión Radio.
Radio Juventud de Aranjuez un referente en nuestra radio y cantera de grandes profesionales del medio.

En febrero de 1912, por iniciativa de Matías Balsera se emitie una ópera desde el Teatro Real de Madrid y el 17 de junio de 1923, la voz del rey Alfonso XIII, se escuchó por primera vez por la radio y en altavoces dispuestos en diversos rincones de Madrid, para que todos pudieran escucharlo. Fue con motivo de la inauguración de la emisora Unión Radio. La radio comercial comenzó en España relativamente pronto y comienzan a ser habituales los famosos protagonizando algunos anuncios. Así, La Voz de su Amo contaba con la participación de Pablo Casals y Miguel Fleta.

Tras la 1ª Guerra Mundial (especialmente en EEUU), la gente tiene dinero y ganas de gastarlo. La publicidad adquiere enorme importancia, se hace glamurosa y excitante, ingeniosa, espectacular y a veces, increíble. El automóvil y la velocidad , la moda, el arte y sobre todo la radio, que acerca la realidad, populariza la música y permite bailar en cualquier parte,son elementos claves en la expresión de los felices años veinte. La gente quiere olvidar, en definitiva, el sufrimiento de la reciente guerra.

El 14 de abril de 1931 se instaura la Segunda República Española -tras la salida del país de Alfonso XIII-, que durará hasta 1936. La implantación de empresas extranjeras y sus productos es un hecho; los anunciantes locales aumentan su presión publicitaria con el sector de higiene-cosmética-salud a la cabeza y nace la Asociación de Empresas de Publicidad.

El 17 de julio de 1936 estalla la Guerra Civil y todo quedará parado. Se ejerció una férrea censura que prohibía la publicación de noticias de los frentes, fotografías, dibujos etc. que no fueran autorizados por la Delegación de Propaganda y Prensa. Se mantiene el uso del cartelismo expresión icónica del combate colectivo, de sus razones y objetivos, constituyeron la manifestación de los ideales de justicia y libertad, pero también se erigieron en sistema de educación de la multitud, instrumentos eficaces para la tramitación de consignas a todos los rincones.

En la posguerra apenas hay que vender y la publicidad queda en estado de hibernación. El gobierno edita carteles con el eslógan: «Comprad productos españoles. Comprando productos españoles daréis vida a nuestras fábricas y trabajo a nuestros obreros». Con los medios de comunicación censurados, la publicidad refleja el tremendo retroceso producido por la guerra en las condiciones de vida de la población. Todo podía reutilizarse, las conserveras y los fabricantes de galletas hacían llamamientos a los consumidores para que devolviesen las latas vacías en vez de utilizarlas como cajas para guardar los hilos por la gran escasez de hojalata entre otros productos.

La publicidad comercial de la época refleja un mundo de carencias, de hambre, frío, enfermedades y falta de higiene. En las páginas de los periódicos abundan los anuncios de antiparasitarios, de laxantes para combatir los efectos de una monótona dieta carente de fibra, reconstituyentes contra la desnutrición y el raquitismo, productos contra la sarna, la tiña, la «sangre intoxicada» o los forúnculos producidos por la falta de vitaminas.

Los 50 siguen siendo años difíciles para muchos. El diagnóstico económico de España era complicado: el país sufría los efectos de la inflación, con los precios creciendo y las divisas del Estado disminuyendo, hasta casi caer en la insolvencia. Llega el «Spain in Different» (1948) y se produce la entrada de «tecnócratas» o técnicos especialistas en el Gobierno (1959) que impulsan un plan de estabilización para hacer despegar la economía española, se buscaba hacer una transición de una económica autárquica a una economía moderna al estilo capitalista.

El 26 de septiembre de 1953, EEUU y España firman los convenios de cooperación que permiten la instalación de bases militares a cambio de ayuda económica y de apoyo para romper el aislamiento internacional, abriéndonos así las puertas de la ONU. Este hecho genera confianza en empresas de EEUU propiciando su instalación paulatina a medida que se rompía la autarquía consolidándose el desarrollismo. Las agencias de publicidad se desarrollan paralelamente.

El 28 de octubre de 1956 se lleva a cabo la primera emisión de Televisión Española desde los estudios del Paseo de la Habana, la cual sólo pudo seguirse en apenas 600 televisores que había en Madrid, en 1958, hay 30.000 receptores, 300.000 en 1962 y 1.200.000 en 1965. Los primeros anuncios son directo, con cartones rotulados o por medio de un locutor que muestra el producto a la cámara.

En la década de los 60 el Plan de Estabilización y Liberalización da sus frutos y se produce lo que llamamos el milagro económico español. Tiene lugar una espectacular expansión económica, el producto industrial aumenta nada menos que un 160% y el PIB per cápita aumentó un 98% entre 1960-1970, la publicidad crece a la par del desarrollo económico y los anunciantes comienzan a utilizar todos los medios publicitarios en sus campañas.

Anuncio de la película fotográfica elaborada en Aranjuez por Manufacturas Fotográficas Españolas.
Anuncio para la promoción del Dodge-Dart en España donde vemos el automóvil frente a La Casita del Labrador.

En el año 1977 en España se disuelven los sindicatos verticales, este hecho posibilita la creación de asociaciones empresariales como la AEAP – Asociación Española de Agencias de Publicidad – con 21 agencias españolas, la mayoría grandes agencias o asociadas a multinacionales. En 1993 se crea Autocontrol, que agrupa a anunciantes, agencias y medios para dirimir extrajudicialmente posibles controversias publicitarias y construir un marco ético en el que desarrollar la actividad de comunicación comercial. La AEAP también pone en marcha una campaña sobre la libertad de expresión comercial ante la avalancha de normativa prohibicionista.

Casa Marcos, dedicada en un princio a la venta de bicicletas, amplió posteriormente su actividad a la venta de las motos de marca Vespa.
Bazar Toledo, un veterano comercio de Aranjuez que siempre confió en la publicidad y afortunadamente aún sigue con nosotros.

Si los años 60 fueron los años dorados de la publicidad a nivel financiero, el final de los 70 y los 80 lo fueron a nivel de cretividad especialmente en lo que a anuncios de televisión se refiere. De ser un país de poca relevancia internacional a nivel de publicidad pasamos a ser una potencia mundial destacando por las grandes dosis de creatividad e ingenio de los creativos publicitarios de la época, algo que hoy por hoy echamos de menos cada vez más frecuentemente. Esta tendencia continuó aproximadamente hasta finales de los 90 y principio del 2000 cuando las empresas anunciantes comienan a crear sus propios departamentos de marketing, desvinculando aanunciantes y directivos de la comunicación publicitaria.

Con la entrada del nuevo siglo y la aparición de las nuevas tecnologías el sistema publicitario apenas conserva matices de las décadas anteriores. La competencia económica hace cada vez más necesaria la comunicación publicitaria a través de nuevas fórmulas. La máxima «Quien no se anuncia, no existe» ha pasado a ser «Quien no se anuncia diferente, no existe». La globalización hace que los grandes grupos acaparen un gran porcentaje del mercado aunque gracias a las grandes posibilidades de investigación de mercados y de segmentación que nos ofrece las tecnología se da gran fuerza la estrategia local y entra en juego una nueva máxima «Piensa en global, actúa en local». Los productos han dejado de ser objetos físicos, la imagen de marca se establece como elemento fundamenta de la relación con los compradores. Hoy en día el publicitario ha experimentado una transformación a un «broker» de marcas, o dicho de otra forma un gestor corporativo.

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